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安踏之所以能逆袭、脱颖而出

2018-01-24
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安踏之所以能逆袭、脱颖而出,主品牌的本分:认清自己、认清市场

 

这里的本分,主要是针对安踏体育的主品牌而言,它非常之清楚自己在消费者眼中的定位,因而一心一意地做自己“高性价比的大众品牌”。反映在产品上就是“设计不求甚美,价格上保持低调”,即使是在成为NBA的官方市场合作伙伴之后,安踏推出的一系列产品仍然没有太多价位上的波动。听上去非常土老板的生意,但是既然是要主打中低端市场,也就决心把这个市场吃透了。


 

然而,这一点,不是所有人都能想通的


甚至在日前的相关评论中称,很多媒体将安踏称作是“中国的耐克”,是对安踏无知的一种表现:如果安踏要做“中国的耐克”,那么就不会有今天的安踏。就是你做晋江的安踏也比做“中国的耐克”定位要好,不然,“中国的耐克”就是你现在看到的市值150亿的李宁。


走高端基本靠买

认清了自己的安踏心里清楚,想要靠主品牌产品的创新升级完成自身的品牌升级进化是一件非常费力不讨好的事,但也并不意味着中高端市场的蛋糕它就不想碰了。因而,安踏选择了最高效的方式:买买买。


近年来,安踏体育先后通过收购或者合资的方式拿下了意大利高端运动品牌FILA、日本功能性运动品牌迪(Descente)、韩国品牌Kolon Sport和童装品牌小笑牛KingKow。


而财报数据也证实了这一多品牌策略的正确性:随着多品牌战略之下更多高毛利功能性产品被推出,FILA和Kolon等非核心品牌继续成为集团增长动力。其中,FILA在过去5年维持了40%左右的零售增速。安踏集团2017上半年纯利同比29%的增长,也主要受FILA业务推动,其中销售同比猛涨50%,目前占安踏总体销售额25%。


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